La muerte de los modelos publicitarios en la web 2.0

La web 2.0 ha supuesto un cambio en la concepción del usuario por parte de las empresas. Es el usuario el que da el contenido y forma a la página. Previamente, las empresas se establecían en torno a un producto o servicio y en torno a ello traían usuarios. Esta identificación con un factor monetizable (productos relacionados o proveedores de servicios) sería para mantener una idea coherente en las pautas publicitarias a la hora de monetizar el sitio. Tenías segmentado los usuarios en función de una necesidad monetizable y ofrecías una publicidad de afiliaciones, productos complementarios o una publicidad contextual en torno a estos productos.

La web 2.0 en cambio, aglutina personas en torno a una idea, no necesariamente un producto o servicio, una idea e comunidad. Este cambio implica que la necesidad de las personas no está presente de la misma forma en el desarrollo del site y en la integración con los modelos publicitarios. El factor de que el usuario esté interesado en conocer y compartir con gente como él únicamente, reduce el valor de los espacios publicitarios dentro del site, ya que su participación no se basa en cubrir una necesidad material sino un factor social. La publicidad en las redes sociales ha ido intentando adaptarse a este hecho moviéndose a fórmulas que no estuvieran tan enfocadas en la actividad (CPC, CPL o CPA) para retroceder a pautas de CPM – Coste por mil impresiones) ya que la actividad del usuario no está tan presente.

El usuario sabe lo que busca en las redes sociales y posee un perfil avanzado de uso de Internet. No le interesa la publicidad que se le pueda ofrecer porque muy posiblemente tenga ya lugares específicos para determinadas compras y su motivación en las redes sociales es compartir información o comunidad. Esto implica que los proveedores de los espacios publicitarios, las redes sociales, conscientes de que sus placements carecen de interés para los usuarios intenten moverse a esas fórmulas que para las empresas no tienen tanto valor, tienen menos conversión a compra y son más difícilmente monetizables.

La Web 2.0 no es un modelo de negocio sólido. Hay muchos usuarios pero se monetiza muy mal. Hace falta una evolución de las redes sociales a una orientación a producto. Las empresas han de establecer comunidades en torno a sus productos o servicios, pero con el eje de un valor monetizable de forma que la segmentación en el número de usuarios y el interés común permitan otra vez a los soportes ofrecer publicidad por la actividad (coste por clic, adquisición o registro) y vuelvan los anunciantes a invertir en ellas para permitirles crecer.

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